Тенденции на рынке молочной продукции: российские и зарубежные тренды

Тенденции на рынке молочной продукции следуют вслед за общими тенденциями в сфере продуктовых товаров: экологичность, полезность, рост качества не только самого продукта, но и упаковки.

Современный потребитель искушен и обращает особо пристальное внимание на состав продукта. Многие считают калории и думают, как будет в дальнейшем утилизирована упаковка. О том, какие ещё тенденции на рынке молочной продукции в России и мире актуальны, на что делают акценты топовые производители и к чему стоит стремиться, чтобы быть в тренде, читайте в нашем материале.

Основные тенденции и тренды на рынке молочной продукции

Сегодня рыночная ситуация очень сложная: доходы населения падают, потребительская активность снижается. Негативный тренд повлиял и на объёмы реализации молочной продукции. Однако некоторые товары, несмотря на спад экономики, демонстрируют рост продаж. Это, например, йогуртовые и сывороточные коктейли, завтраки-перекусы, а также творожные десерты.

Проанализировав рыночную ситуацию, можно сказать, что мода на здоровое питание поддерживает продажи некоторых категорий молочных продуктов. Сегмент до конца не занят, его еще можно развивать и заполнять новыми товарами.

• Функциональность продуктов

Функциональными называются такие продукты, которые содержат много полезных для организма веществ: пищевые волокна, витамины, молочнокислые бактерии и пробиотики, аминокислоты, пептиды, белки и т. п.

Исследования, проведенные рекламным агентством PRT Edelman Affiliate, показали, что при производстве функциональных продуктов молочная промышленность ориентируется на суперфуды или пищу с мощными полезными свойствами.

Многие люди, даже не придерживающиеся ЗОЖ, следят за тем, что едят, и состоянием своего организма. Особое внимание зачастую уделяется здоровью кишечника, желудка и всего пищеварительного тракта, поэтому пища, обогащенная пробиотиками и пребиотиками, очень популярна. На фоне существующего спроса растет производство кисломолочных продуктов. За последнее время большинство новинок, вышедших на рынок, именно из этой категории.

Любовь Михайловна Гусева

Директор и основатель ООО «Литон»

Пакет документов для скачивания от
основателя

С января 2021 года запускается система маркировки молочных товаров, и с 1 мая 2021 года она становится обязательной. Как производителям, так и тем, кто занимается реализацией данного вида продукции, придется внести в свою работу некоторые поправки.

Именно поэтому мы сделали подборку самых полезных документов о маркировке молочной продукции Вам в помощь. Это бесплатно. Скачивайте и пользуйтесь уже сегодня!

• Требования по дизайну маркировки молочной продукции Схема взаимодействия с типографией, рекомендации по дизайн-макету, пример упаковки

• 11 важных вопросов
  «О маркировке» Параметры кода маркировки, как он может изменяться, нанесение КМ на упаковку

• Маркировка молочной продукции по шагам Структура кода маркировки, кода идентификации групповой упаковки молочной продукции

• Постановление Правительства РФ от 15 декабря 2020 г. № 2099 Об утверждении Правил маркировки средствами идентификации и особенностях внедрения

Скачать материалы

• Высокобелковые продукты 

Убеждение, которое умело использовали маркетологи – продукты с высоким содержанием белка полезны для здоровья. Раньше такую пищу употребляли в основном спортсмены, так как она способствует наращиванию мышечной массы. Сегодня высокобелковые продукты популярны у самых разных категорий людей. Есть даже товары, предназначенные для детей.

Однако реальное содержание белка в молочных продуктах сильно колеблется. Таким образом, при выборе товаров всегда нужно смотреть на этикетку. Надпись на упаковке «С высоким содержанием белка» не гарантирует, что так оно и есть.

• Clean Label

Одна из тенденций на рынке молочной продукции – производство товаров с чистой этикеткой. Еда из категории Clean Label подвергается лишь минимальной обработке. Она имеет в своём составе мало ингредиентов, в ней отсутствуют компоненты с сомнительной репутацией, например, пальмовое масло, а также химические и искусственные элементы, такие, как глутамин натрия.

Продукты с чистой этикеткой популярны во всем мире. Они отвечают потребности потребителей покупать только натуральную и безопасную еду.

Пример продукции Clean Label – товары белорусского «Горецкого пищевого комбината». Компания выпускает низкокалорийные кисломолочные напитки EXPONENTA ACTIVE, в которых нет сахара и консервантов.

• Семена и злаки

Семена, орехи и злаки полезны для здоровья, улучшают вкус еды и ее питательность. Именно поэтому их часто добавляют в молочные продукты, особенно в йогурты. Помимо традиционных тыквенных семечек и подсолнечника, грецких орехов, фундука и овсяных хлопьев, можно встретить товары с экзотическими семенами чиа, льном и гранолой.

Региональные компании стараются не отставать от федеральных и даже мировых производителей и поддерживают тренд по обогащению молочных продуктов семенами и злаками. Так, Барнаульский молочный комбинат выпустил новинку – йогурты под брендом «ЛАКТ». В линейку входят такие вкусы, как манго/семена чиа и банан/финик/злаки. Товары, отвечающие современным потребностям, позволяют конкурировать с крупными федеральными игроками рынка.

И нельзя забывать о том, что люди любят десерты. Даже приверженцы ЗОЖа не откажут себе в удовольствии съесть что-то вкусное. Поэтому, несмотря на экономический кризис, продажи десертов не падают.

При этом потребители отдают предпочтение продуктам с оригинальными, яркими, не избитыми вкусами. Такая еда разнообразит рацион, привносит в него элемент интриги. Традиционные же вкусы теряют свои позиции, уступая место новым.

Тенденции развития рынка кисломолочных продуктов в России

Последние пять лет тенденция на рынке молочной продукции в России такова, что растет импорт товаров. Особенно это касается кисломолочной продукции. В основном товары поставляются из Белоруссии. При этом существенно снизились закупки из Казахстана.

Маркетинговое агентство ROIF Expert в 2020 году провело исследование на тему «Рынок кисломолочных продуктов в России: исследование и прогноз до 2024 года». Согласно полученным данным, суммарный объем импорта кисломолочных продуктов превысил исторический максимум и побил предыдущие рекорды, приблизившись к 190 млн. долларов.

Что касается структуры импортируемой кисломолочной продукции, то здесь из года в год наблюдается стабильность: в основном завозятся йогурты и кефир. В 2020 году эти товары составляют 96 % импорта.

Из приведенных цифр становится ясно, что потенциал рынка кисломолочной продукции для отечественных производителей огромен. Наращивать объемы можно за счёт изготовления йогуртов и кефира. В 2020 году на эти товарные группы приходится 65 % от всего объема производимой молочной продукции.

Рост экспорта на рынке молочной продукции

Падение курса рубля и спроса на товары молокоперерабатывающих компаний привело к тому, что предприниматели стараются наладить экспорт своей продукции. За первые пять месяцев 2020 года был установлен новый рекорд: экспорт молочных продуктов вырос на 26 %, до 335 тысяч тонн. Эксперты прогнозируют дальнейшее увеличение показателей, однако предполагают, что мировой экономический кризис может замедлить темпы развития данного коммерческого направления.

Рост экспорта – важная тенденция на рынке молочной продукции. По данным статистки за январь-май 2020 года вывоз российской молочной продукции увеличился на 26 %, до 335 тыс. тонн. В денежном выражении рост составил 16 % или $144,6 млн. Цифры были собраны Национальным союзом производителей молока («Союзмолоко»). В натуральном выражении объем экспорта побил все рекорды и находится на историческом максимуме. Он более чем на треть больше показателей 2014 года, когда еще не было санкций.

Наиболее экспортируемые продукты - молочная сыворотка и сухое обезжиренное молоко. Их вывоз увеличился за последний год в несколько раз.

Если говорить о росте экспорта других молочных продуктов, то здесь показатели следующие: поставки российского сливочного масла увеличились на 35 %, сырных продуктов — на 30 %, мороженого — на 24 %, питьевого молока и сливок — на 22 %, сыров — на 14 %.

Основные потребители товаров молокоперерабатывающих предприятий РФ – страны СНГ. Также налажен экспорт в Монголию, Абхазию, Грузию, США и Китай.

В Национальном союзе производителей молока рост поставок российской продукции за рубеж связывают с ослаблением курса рубля. Низкая стоимость рубля сделала российские товары более конкурентоспособными на рынках других стран. Вторая причина увеличения экспорта – его диверсификация, в первую очередь за счет молочной сыворотки и сухого молока. И третья причина – расширение торговых отношений с Китаем. Так, за в период январь-май 2020 года вывоз российских молочных продуктов в КНР увеличился на 13 %, до 3,6 тыс. тонн, а в денежном выражении — на 32 %, до $3,5 млн. При этом изменился состав экспорта. Если раньше в Китай поставлялось в основном мороженое, то теперь идут активные продажи цельномолочной продукции.

Российские производители вынуждены наращивать экспорт из-за падения внутреннего спроса. По данным Национального союза производителей молока в первом квартале 2020 года продажи молочной продукции сократились на 0,4 %. Причина этого – закрытые из-за карантина кафе, рестораны и гостиницы.

Также уменьшился спрос на продукты с высокой рентабельностью: йогурты и фруктовые творожки. При этом выросли продажи традиционных товаров: питьевого молока, кефира, сметаны. Это связано со снижением покупательской способности населения. По информации Росстата реальные доходы россиян во втором квартале 2020 года уменьшились на 8 % в годовом исчислении.

Руководитель Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка Андрей Дальнов связывает рост экспорта молочной продукции с расширением сырьевой базы. Так, за последнее время объём производимого сырого молока увеличился на 7 %, до 7,45 млн тонн. Дополнительный фактор, стимулирующий продажи на внешние рынки – высокие мировые цены на сухое обезжиренное молоко. Андрей Дальнов считает, что рост экспорта продолжится при сохранении существующих экономических условий.

А руководитель центра экономического прогнозирования Газпромбанка Дарья Снитко считает, что главная угроза для экспорта российской молочной продукции – снижение оборотов мировой торговли на фоне экономического кризиса из-за пандемии COVID-19. Пока что на рынок продовольствия карантинные меры повлияли слабо, тогда как, например, в энергетическом секторе потери уже ощутимы.

В «Союзмолоке» считают, что из-за пандемии COVID-19 и карантина возможны логистические сложности, однако существенной угрозы они не представляют. Таким образом, можно сказать, что ориентация на экспорт – важнейшая тенденция на рынке молочной продукции в 2020 и последующих годах.

Факторы и тенденции развития рынка молочной продукции по мнению экспертов

Алексей Груздев, директор «Streda consulting», в своей статье рассказал о факторах, влияющих на молокоперерабатывающую отрасль, и о направлениях роста.

Первый фактор, влияющий, по сути, на весь сегмент продаж – это уровень доходов населения. С одной стороны, молочная продукция – социально значимая категория товаров. Люди пьют молоко и готовят из него регулярно и в довольно больших объемах. С другой стороны, товары этой категории быстро дорожают (за последние несколько лет в два раза), а доходы населения снижаются. На этом фоне сложно ожидать скачка потребительского спроса. Однако большинство игроков рынка видят перспективы развития молочной отрасли.

Как уже говорилось, в России последние годы продажи падают из-за снижения доходов населения. По консервативным оценкам Росстата с 2012 года потребление молочной продукции на душу населения снизилось на 10 кг. Удивил 2019 год: в течение него потребительский спрос падал, а потребление молочной продукции увеличивалось.

Это объясняется мерами поддержки, которые предприняло государство борьбе с фальсификацией молочной продукции. Речь идет о введении электронной ветеринарной сертификации, правках в Техническом регламенте Таможенного союза 033/2013 «О безопасности молока и молочной продукции», новых правилах выкладки молочной продукции в точках продаж. По мнению А. Груздева, все перечисленные меры привели к тому, что «производители, которые раньше концентрировались на производстве молокосодержащих продуктов, сегодня трансформируются в производителей, выпускающих молочную продукцию без заменителей молочного жира. А это провоцирует рост спроса у населения».

Развивая тему, эксперт отмечает, что продажи «классических» товаров, например, из категории цельномолочная продукция, продолжают падать. Уверенный рост наблюдается в сегменте В2В. Реализация таких продуктов, как сухое молоко, сливочное масло и сыры, увеличивается за счет того, что производители перестали заменять молочный жир на растительный.

По мнению А. Груздева, тенденции на рынке молочной продукции в России зависят от специфики потребления товаров, от покупательского спроса. Исключение – сливочное масло. Здесь отечественным производителям сложно конкурировать с импортными продуктами, так как «при сегодняшних ценах на молоко-сырье сливочное масло отечественного производства немного проигрывает перед импортным. Оно более дорогое». В связи с этим удивляет 2019 год. Он показал увеличение поставок этого продукта за рубеж: «Если предыдущие 4 года импорт стабильно снижался, и все ожидали, что в 2019 году он продолжит свое падение, то уже сегодня виден прирост импорта за счет молочных жиров».

Следующий фактор, повлиявший на сегмент молочной продукции в 2019 году – изменения в экспортной политике. Эксперт отмечает: «это направление может дать колоссальный рывок молочной промышленности России. Но на сегодняшний момент успехи пока не так велики». Отсутствие крупных достижений А. Груздев связывает с тем, что экспорт российской молочной продукции сосредоточен на странах СНГ. Это традиционные рынки, привычные отечественным производителям. И Россия имеет на них неплохие позиции, иногда выигрывая в конкурентной борьбе с Белоруссией.

Здесь стоит отметить, что государство и Россельхознадзор разрабатывают и стараются внедрять различные меры по расширению экспортных рынков. Потенциал этого направления огромен, но его развитие зависит от двух факторов: стоимости сырьевого молока и девальвации рубля. Именно эти моменты способны сделать отечественную молочную продукцию конкурентоспособной на мировом рынке. Также они будут стимулировать отечественные компании поставлять товары в другие страны.

И снова вернемся к 2019 году и подчеркнем его уникальность в том, что касается ценовой конъюнктуры. А. Груздев говорит: «Это первый год, когда в России не наблюдалось традиционного летнего снижения цен на молоко-сырье. И цена с начала года остается достаточно стабильной».

Далее эксперт отмечает, что цены на сырьевое молоко в России все же значительно выше мировых: «Это существенно ограничивает возможности развития переработчиков и как с точки зрения экспорта продукции, и с точки зрения более слабых позиций по отношению к импортной продукции. А все это давит на без того слабый потребительский спрос, однако на фоне всего происходящего производство сырья стабильно растет. Производство молока-сырья вещь достаточно инерционная – проекты, заложенные 1-2 года назад, продолжают реализовываться. И с большой долей вероятности мы в 2019-2020 году будем видеть стабильный прирост производства товарного молока примерно на уровне 2-2,5 % в год».

В заключении статьи эксперт отметил, что все перечисленные тенденции на рынке молочной продукции свидетельствуют о том, что отрасли есть куда развиваться. Так, А. Груздев считает, что из-за того, что многие отечественные производители перестали заменять молочный жир растительным, будет расти спрос на сырьевое молоко, несмотря на спад розничных продаж. Приведем слова эксперта: «По примерным оценкам до конца этого года и в течение следующего мы можем ожидать рост рынка именно в сырье примерно на миллион тонн. Это хороший потенциал для производителей. Также рост цен позволит подтянуть доходность производства, а слабый спрос на молочную продукцию и возможности реализации на рынке со стороны переработчиков дадут небольшой прирост по цене. 2020 год будет стабильным в ситуации более четкого структурирования рынка с точки зрения спроса на молочную продукцию».

Также директор «Streda consulting» перечислил факторы, которые в 2020 году будут определять вектор развития российской молочной отрасли:

• Уровень доходов населения.
• Импорт молочной продукции, особенно из Белоруссии.
• Мировые цены на сырьевое молоко.
• Изменения в себестоимости производства молочных продуктов.
• Внедрение государством мер поддержки молочной отрасли и обеспечение их стабильности.
• Развитие экспорта, расширение списка стран присутствия российской продукции.
• Продолжение борьбы с фальсификацией молочной продукции. 

Мировые тенденции на рынке молочной продукции

За прошедший 2019 год в мире увеличилось производство молока, однако темпы роста замедлились. В Rabobank ситуацию связали с тем, что у производителей есть проблемы, которые мешают их дальнейшему развитию. Старший аналитик молочного рынка Rabobank Том Бэйли высказал следующее мнение: «Китай показал самый слабый рост ВВП за последние 30 лет, что затронуло рынки Юго-Восточной Азии. Похожие затруднения есть в ЕС, так как в Германии сократилась экономика во втором квартале, если сравнивать квартальные показатели год к году, а это тревожный звонок для всех остальных, особенно ввиду предстоящего Brexit». 

Если проанализировать статистические показатели, станет заметно влияние экономического кризиса на отрасль. Например, в июле 2019 в США на 82 тысячи снизилось поголовье коров, и в августе тенденция сохранилась.

Менеджер EY Максим Никиточкин, специализирующийся на стратегии управления капиталом и исследованиях рынков, так прокомментировал ситуацию в разговоре с Milknews: «Ожидается, что производство четырех ведущих мировых экспортеров (США, Новая Зеландия, Австралия и ЕС) будет расти более медленными темпами, чем в прошлом году. По состоянию на август 2019 года ежемесячные поставки молока снизились на 4,8 % в годовом исчислении в Австралии и остаются на прежнем уровне в ЕС и США».

Медленные темпы роста производства сырьевого молока эксперт связывает со сложными климатическими условиями: «Сухая погода в Австралии и ЕС поставила под угрозу поставку зерновых кормов и, в свою очередь, ежемесячное производство молока. В США также были проблемы с погодой: посевы зерна были затруднены из-за наводнений в начале 2019 года, плюс холодная погода во время сбора урожая (сентябрь-ноябрь 2019 года). Только в Новой Зеландии погода была благоприятна».

Специалисты Rabobank сделали прогноз на 2020 год. В нем они ожидали рецессию на мировом молочном рынке и снижение цен на молочные продукты на 20-40 %. 

Растительные напитки отбирают у молочной продукции потребителей

В последнее время на рынке часто появляются новинки – растительные напитки, способные заменить традиционное молоко. И если еще несколько лет назад такие товары причислялись к экзотическим, то сегодня их вполне можно назвать массовыми. Сегмент растительных заменителей молока стремительно развивается.

В разговоре с Milknews ситуацию прокомментировал Максим Никиточкин, старший менеджер группы по оказанию консультационных услуг предприятиям АПК компании EY: «Альтернативы продолжают отбирать долю у традиционных продуктов и оказывать негативное воздействие на молочную отрасль по мере роста опасений, особенно среди молодых потребителей, по поводу благополучия животных и воздействия на окружающую среду».

А Анастасия Сысоева, консультант практики «АПК» компании «НЭО Центр», считает, что «у части населения растительные альтернативы молока ассоциируются с более здоровым образом жизни».

Агентство Mordor Intelligence представило данные о том, что ежегодно европейский рынок растительных напитков вырастает на 14,5 %. Специалисты компании прогнозируют, что тенденция сохранится до 2023 года.

Максим Никиточкин высказал следующее мнение по этому поводу: «По мере роста спроса на эти продукты постоянно появляются новые форматы, выходящие далеко за рамки только напитков, включая те, которые получены из овса и макадамии, а также альтернативы, содержащие пробиотики».

Лидеры среди производителей и потребителей растительных напитков – страны Западной Европы и США. Любопытно, что еще в 2018 году на рынке заменителей молока работало всего несколько десятков компаний. Сейчас счет перевалил за несколько сотен.

Сегмент В2В также развивается. Это важная тенденция на рынке молочной продукции. Растут продажи молока с растительными (пальмовым или кокосовым) жирами Fat Filled Milk Powders (FFMP). Его чаще всего используют для изготовления кондитерских и хлебобулочных изделий, шоколада, мороженого и напитков.

Market Watch спрогнозировало, что следующие пять лет рынок FFMP будет каждый год увеличиваться на 10,3 % и к 2024 году достигнет $9020 млн. Сегодня сегмент оценивается в $5020 млн.

Традиционным молочным продуктам угрожают не только растительные, но и так называемое молоко из пробирки. Американский стартап Perfect Day привлек около $24 млн инвестиций для развития этого направления. Конечно, речь идет о далекой перспективе, но ведь и растительные заменители молока сначала мало кто воспринимал всерьез.